Un énorme nuage noir enveloppait le ciel de Shenzhen, en Chine. Cette ville, connue comme la capitale mondiale de la cigarette électronique, compte environ 1 000 usines chargées de concevoir et de fabriquer environ 90 % des appareils de cigarette électronique du monde. Mais ce matin, la ville a été durement touchée car son produit phare, les cigarettes électroniques jetables, sera interdit de vente sur l'un de ses plus grands marchés d'exportation, le Royaume-Uni. Une source d'une grande marque de cigarettes jetables en Chine a déclaré à Grocery : « Cela pourrait vraiment nous conduire à la mort. »
Cette interdiction est une réponse à la consultation gouvernementale sur les cigarettes électroniques destinées aux adolescents lancée en octobre dernier. Selon certaines informations, l'association britannique de l'industrie de la cigarette électronique UKVIA estime que la possibilité d'une interdiction complète est de 50/50.
« Bien sûr, nous sommes inquiets », a déclaré Jacques Xiang Li, directeur de la communication mondiale des marques ElfBar et Lost Mary, à The Grocer à la fin de l'année dernière. « Mais nous faisons réellement quelque chose. »
Cela comprend l'introduction d'un programme de recyclage des équipements usagés, la discussion sur les sanctions pour les détaillants vendant des produits aux enfants et le changement du nom de la saveur pour un nom plus acceptable. Cette œuvre d'art vise à répondre aux exigences les plus probables en matière d'emballage plat.
Certains éléments laissent penser que ces mesures pourraient être efficaces dans le nouvel environnement. En novembre dernier, Adam Afriyie, vice-président du groupe parlementaire multipartite sur les cigarettes électroniques et député conservateur, a déclaré à l'industrie lors du forum UKVIA à Londres que « nous sommes tous ensemble ». Les gens attendent du Royaume-Uni qu'il prouve au monde, par une série de propositions raisonnables, qu'il a « résolu, ou du moins peut résoudre, le problème et n'a pas besoin d'autres mesures importantes ». Selon certaines informations, l'épouse d'Afryie est actionnaire d'Elite Growth, dont la division de vente au détail vend les cigarettes électroniques jetables Moodbar. L'APPG pour les cigarettes électroniques n'existe plus
Les grandes marques chinoises ont de quoi se rassurer. Après tout, si le gouvernement britannique les a laissées impunies pendant si longtemps, pourquoi sont-elles devenues si sévères aujourd’hui ?
En février, des violations du secteur ont été révélées : les cigarettes électroniques jetables ElfBar vendues dans les principaux supermarchés contenaient de la nicotine liquide, dépassant de 50 % la limite légale. Bien que ces actions aient conduit à un retrait volontaire, il n'y a eu aucune menace d'amende ou d'interdiction, et le produit a été remis sur le marché quelques semaines plus tard. Cette situation a suscité des inquiétudes quant à la réglementation du secteur, certains estimant que les mesures punitives sont insuffisantes.
En mars, nous avons effectué des tests en laboratoire sur d’autres appareils jetables très vendus, notamment SKE Crystal Smoke Mbar, IVG, Found Mary, Klik Klak, Solo et Solo+. Les résultats ont montré que la quantité de liquide à base de nicotine contenue dans l’appareil dépassait de loin la limite légale de 2 millilitres. Étonnamment, les autorités n’ont pris aucune mesure punitive à l’encontre de ces marques pour avoir obtenu un avantage déloyal en attirant des clients fidèles.
Les marques de cigarettes électroniques ont également fait des progrès décisifs en matière de marketing. En mai de cette année, ElfBar a été sanctionnée par l'ASA pour avoir enfreint la réglementation sur la publicité sur TikTok. ElfBar a ajouté qu'en raison de la plainte initiale d'Imperial Tobacco, elle cesserait toute commercialisation sur TikTok au Royaume-Uni. Cependant, étonnamment, la même semaine, une autre marque de Shenzhen, HQD, a également été reconnue coupable d'infractions. Bien que de nombreuses autres marques aient attiré l'attention de l'ASA, aucune amende ni sanction n'a été infligée.
Les praticiens de Shenzhen semblent généralement croire que « si tout le monde le fait et que personne ne l'arrête, pourquoi ne le faisons-nous pas ? » Aujourd'hui, comme l'ont constaté les marques chinoises, ce tigre apparemment édenté au Royaume-Uni a finalement montré sa force.
Pour beaucoup de gens, même au sein de l'industrie, la plus grande marque jetable a longtemps évité les comportements problématiques. Les dirigeants de la cigarette électronique à Shenzhen savent peut-être déjà que ce jour viendra. Ils profitent certainement du soleil : en 2023, la valeur et les ventes de cette catégorie ont plus que doublé, avec des ventes dépassant les 15,5 milliards d'unités, et en 2022, la valeur de cette catégorie a également doublé.
Il reste à voir si ce géant des produits d'autrefois pourra réussir à passer aux types d'appareils autorisés à la vente et à relancer son activité après l'interdiction. La vraie question est de savoir s'ils pourront continuer à émettre de la lumière et de la chaleur, plutôt que de tomber rapidement dans les égouts.